ARAMA MOTORU
© COPYRIGHT
Bu sitenin tasarım ve içerik hakları Sn. Mustafa AYDIN ve sitedeki TarımNet / Sayfayı Hazırlayanlar bölümünde ismi yazılı olan kişilere aittir. İzinsiz, para karşılığında kullanılamaz, kopyalanamaz ve dağıtılamaz.
DİĞER SİTELER
Volkan Derinbay
Fotokompozisyon
Briç Dersleri
Hititler
Web Dilleri
Buffy
AGV

Domain
 
TarımNet /
           


5. PAZAR BÖLÜMLEME, HEDEF PAZAR SEÇİMİ VE ÜRÜN POZİSYONLAMA

5.1. Pazar Bölümleme
5.1.1. Çeşitli seviyelerde pazar bölümleme
5.1.2. Pazar bölümleme çeşitleri
5.1.3. Pazar bölümleme nasıl yapılır?
5.1.4. Pazar bölümleme kriterleri
5.1.5. Endüstriyel pazarın bölümlenmesi
5.1.6. Başarılı bölümlemenin esasları
5.2. Hedef Pazarın Seçimi
5.2.1. Tek bölüme yönelme
5.2.2. Seçici uzmanlaşma
5.2.3. Üründe uzmanlaşma
5.2.4. Pazarda uzmanlaşma
5.2.5. Bütün pazara yönelme
5.3. Ürünün Farklı Yanlarının Ortaya Çıkarılması
5.4. Konumlandırma Stratejisinin Geliştirilmesi
5.5. Konumlandırmada Dikkate Alınacak Farklılık Sayısı

Gıda pazarı çok geniş bir pazardır. Gıda pazarında yer alan bir işletme, pazardaki herkese hizmet götüremeyeceğini bilir. Tüketici sayısı çok fazladır ve satın alma davranışları çok farklıdır. İşletmeler her alanda rekabete girme yerine, en etkili olabilecekleri pazar bölümlerini belirleme zorunluluğunu duyarlar.

Tüketicilerine iyi bir hizmet vermek arzusunda olan işletmeler, hedef pazarlama sisteminden yararlanmaktadırlar. Hedef pazarın seçilmesi demek, işletmenin ürünlerini öncelikle hangi pazar bölümüne ya da bölümlerine sunacağını kararlaştırılması demektir. Birçok işletme, pazarlama çabalarını geniş bir alana

| dağıtarak etkisizleştirmek yerine, tatmin etme şansları en fazla olan tüketicilere yönelmeyi tercih etmektedirler. Bu sayede işletmeler ürünlerini, hedef pazarlarındaki

r tüketicilerin isteklerine uygun olarak üretebilir ve pazarlama programlarını

\ geliştirebilirler.

Hedef pazar seçimi ve ürünün pazardaki tüketicilere sunulması üç aşamada gerçekleşir: (1) pazarı bölümlere ayırmak, (2) hedef pazarları belirlemek, (3) ürünü bu pazarlarda konumlandırmak. Birinci aşamada pazarın, tüketicilerin üründen beklentileri doğrultusunda bölümlere ayrılması ve her bir bölümün taşıdığı özelliklerin belirlenmesi çalışmaları vardır. İkinci aşamada işletme, pazar bölümlerinden hangilerine gireceğini belirleyecektir. Üçüncü ve son aşamada ise ürünün, hedef seçilen pazardaki tüketicilerin beklentilerini en iyi karşılayacak şekilde pazarlanabilmesi için yapılması gerekenler üzerinde durulmaktadır. İşletmeler pazar bölümlemeyi neye göre yapmalidirlar ? Bölümler arasında işletme için en cazip olanını nasıl belirleyecektir ? Hedef pazarda ürünün tüketicilerin dikkatini çekebilmesi için nasıl hareket edilmelidir? Bölümde, bu soruların cevapları üzerinde durulacaktır.

5.1. Pazar Bölümleme
[Konu Başlığı] [Sonraki Konu]

Pazarı tüketiciler oluşturur ve tüketiciler birçok açıdan birbirinden farklıdırlar. Bu sebeple pazarın bölümlere ayrılması çok çeşitli şekillerde yapılabilir. Bu bölümde pazar bölümleme seviyeleri, çeşitleri, usulleri, tüketici ve endüstriyel pazarların bölümlenmesi ve bölümlemede başarı esasları üzerinde durulacaktır.

5.1.1. Çeşitli seviyelerde pazar bölümleme
[Konu Başlığı] [Önceki Konu] [Sonraki Konu]

İşletmenin, pazarını daha küçük alt birimlere ayırma çabalarının sebebi, hedef pazarını daha rahat bir şekilde belirleme arzusudur. Bir pazarın alt gruplara ayrılması 4 seviyede gerçekleştirilebilir. Bunlar : bölüm, niş pazar, yerel pazar ve bireydir. Pazarın alt birimlerini incelemeden evvel kitle pazarlama üzerinde duralım.

Kitle pazarlamada, üretici malı kitle halinde üretir, tanıtır ve dağıtır. Pazarı oluşturan bütün tüketicilere aynı malı sunar. Kitle pazarlamasında, potansiyel pazar çok geniş tutulmuş olur, üretimin ortalama masrafları en aza iner, sonuçta ürün fiyatlarını azaltmak suretiyle talebi elastik olan ürünlerde kâr marjlarını yükseltmek mümkün olabilir. Ancak potansiyel pazarın birbirinden çok farklı tüketicilerden oluşması, kitle pazarlamayı güçleştirmektedir. Herkese uyan standart bir ürünü ortaya koymak ve devamlı aynı ürünü pazarda tutundurmak çok zordur. Günümüzde kitle pazarlamanın sonuna gelindiğine inanılmaktadır. Yıllardır 1.8 litrelik (6.5 ons) şişelerde satan Coca-Cola bile kitle pazarlama anlayışını terk etmiştir. Son yıllarda tanıtım ve dağıtım kanallarının sayısındaki gelişmeler de "herkese uyan tek tip ürün" üzerinde yoğunlaşmayı cazip olmaktan çıkarmıştır.

Pazar bölümü: Pazar bölümleri, pazarda özellikleri açısından diğer tüketicilerden ayırt edilebilen kişilerin oluşturdukları gruplardır. Gruptaki alıcıların istekleri, ihtiyaçları, satın alma güçleri, coğrafî konumları, satın alma davranışları diğer gruptaki insanlardan farklıdır. Aynı bölümde yer alan alıcıların istek ve ihtiyaçlarının, tamamen birbirinin aynısı olması beklenemez, ancak birbirinin benzeridirler. Bölümdeki alıcıların bir kısmı kendilerine sunulan üründe bazı farklı özellikler ararken, diğerleri bu özellikler olmadan da aynı ürünü almak isteyebilirler, örneğin Ova peyniri kutuları elle açılabilmekte ve açıldıktan sonra naylon kapağı ile yeniden kapatabilmektedir. Bazı alıcılar buna ilave olarak peynir kalıplarının kutudan daha kolay çıkarılabilmesi için naylonla sarılmalarını isterken diğer bazıları bunun ürünün fiyatını artırdığını ve bu sebeple gerekli olmadığını düşünebilirler.

Pazar bölümleme sonucunda, ürün pazarındaki alıcıların hepsinin arzuları karşılanmasa bile, kitle pazarlamaya oranla daha büyük bir kesimin ihtiyaç ve istekleri dikkate alınabilmektedir, işletme, ürünü pazar bölümlerinde yer alan tüketicilerin istekleri doğrultusunda üretebilmekte ve ödeyebilecekleri fiyatları koyabilmektedir. Dağıtım kanallarının seçimi de daha kolay olmaktadır. Diğer taraftan aynı pazar bölümünü hedef alan rakip işletmeler az ise, işletme yoğun rekabetten kurtulmaktadır.

Niş pazarlar: Pazar bölümleri içinde, ihtiyaçları birbirine çok benzemesine karşılık tam olarak karşılanamayan daha küçük alt gruplar da vardır. Niş pazar, rekabetin yaşanmadığı uygun ve küçük pazar bölümü olarak tanımlamaktadır (Keegan, 1992, s.269). örneğin çay pazarında; sadece kahvaltıda çay içenler, kahvaltı dışında da çay içenler olduğu gibi çay tiryakileri de vardır. Aynı şekilde kahve tiryakileri, neskafe içenler, kafeinsiz neskafe içenler de vardır. Peynirde de hızlı bir bölümlenmeye (segmentasyona) rastlanmaktadır. Rendelenmiş ve ambalajlanmış peynir bile satılmaktadır. Bunların her biri ayrı bir niş pazar oluşturmaktadır. Pazar bölümüne oranla, bu tip pazarlarda rekabet daha da azalır. Çünkü niş pazarlardaki tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmine yönelen işletme sayısı fazla değildir. Bu işletmeler, pazarın tamamına yönelen işletmelere oranla daha küçüktürler. Dalgıç bu işletmeleri "gorillere karşı gerillalar" olarak tanımlamaktadır (Kotler,1997, s.251). Ama artık büyük işletmelerin de kendilerini müdafaa edebilmeleri için, niş pazarlara hizmet verebilecek yapısal değişimleri gerçekleştirdikleri görülmektedir. ABD' de Burger King hamburgerteri ve Campbell çorbaları, pazarlama çabalarını İspanyol, Puerto Rico, Meksika, Küba ve Dominik orijinli tüketicilere (Hispanik tüketiciler) çevirmelerinin amacı, bu alt pazar bölümlerini, onların zevklerine uygun ürünler üreterek ele geçirmektir (Skinner, 1990, s. 118). Niş pazarlara yönelen işletmelerin, ürünlerine daha uygun fiyat bulmaları, pazarda bulunan tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını doğru şekilde değerlendirdiklerini göstermektedir. Niş pazarın cazip olabilmesi için pazardaki tüketicilerin; ihtiyaçlarının belirgin bir şekilde tanımlanabilir olması, ilave bir ücret ödeme gücüne sahip olmaları, bölümün rakip işletmelerin dikkatini çekmemesi, yeterli bir büyüklüğe, kârlılığa ve gelişme potansiyeline sahip olması gerekir.

Yerel pazarlar: Hedef pazar seçimi, bölgesel ve lokal tüketicilerin isteklerine cevap verecek şekilde yöresel pazarlara kaydırılabilir, örneğin Kraft, peynirlerinin satışı yapılan süper marketler zincirinde; düşük gelir, orta gelir ve yüksek gelirli tüketicilerin ve farklı etnik grupların ihtiyaçları ve arzularını tatmin ederek satışlarını artırma çabası içindedir.

Türkiye'nin doğusu ile batısı arasında gıda maddeleri tüketimi açısından önemli farklılıklar vardır. Marmara bölgesindeki tüketiciler paketlenmiş ürünleri tercih ederken açık gıda tüketimi, Orta ve Doğu Anadolu'daki tüketicilerin birinci tercihi olmaya devam etmektedir. Bu bölgelerde et,süt,peynir ve yoğurt gibi ürünlerin açıkta satılanları daha çok tercih edilmektedir. Dondurulmuş gıda tüketimi Marmara ve Ege bölgelerinde fazladır, Akdeniz bölgesinde ise devamlı artmaktadır. Orta Anadolu, Güney Doğu Anadolu, Karadeniz ve Ege bölgelerinde yerel markalar daha çok tutulmaktadır, İzmir'de Neşe, Suga ve Efe meşrubatları, Sakıp Ağa yoğurtları, Konya'da Zade zeytin yağları, Ece Şekerleme, Burcu bisküvileri, Karaman'da Ülfet bisküvileri, Antalya'da Narenciye reçelleri, Altın Et, Bursa'da Emek yemeklik ve bitkisel yağlan, Trabzon'da Giz bisküvileri, Beton helvası; Salim'in dondurması, Vakfıkebir tere yağlan, Mardin'de Oli bisküvileri, Samsun'da Ay-Pi tavuk, Afyon'da Mirimoğlu helva ve daha niceleri yerel markalara örnek gösterilebilir.

Yöresel pazarlamanın savunucularına göre ürünün ülke çapında tanıtımının yapılması gereksizdir. Çünkü bu tip genel tanıtımlar yöresel pazarlardaki tüketicilerin özel ihtiyaçlarına cevap vermemektedir. Yöresel pazarlamadan yana olmayanlar ise, bu sistemin ölçek ekonomileri imkânlarını azaltarak ortalama üretim masraflarını yükselttiğine dikkat çekmektedirler.

Bire bir pazarlama: Pazarın bölümlere ayrılmasında en küçük bölüm bireylerin her biridir. Nihaî bölüm bireydir. Bu tip bir bölümleme, bire bir pazarlama veya müşteri odaklı pazarlama olarak bilinmektedir. Kitle pazarlamanın hakim olduğu zaman zarfında işletmelerin tüketicilerin bireysel ihtiyaçlarını karşıladığı göz ardı edilmiştir. Yeni yüz yıla girerken işletmeler, tüketicilerin isteklerinin her gecen gün biraz daha farklılaştığının farkına varmaya başlamışlardır, işletmeler yeni yöntemler kullanarak tüketicilerin isteklerini bire bir tespit etmeye çalışmaktadırlar. Bunu sağlayamayan işletmelerin yarışın gerisinde kalacağına inanılmaktadır. Peppers, artan rekabet ortamında şirketin pazar payını korumasının en iyi yolunun, müşteri sadakatini artırmak olduğunu ileri sürmektedir. Müşteri sadakatinin anlamı, fiyata bağlı kalmaksızın müşterinin bir işletmeden devamlı alış veriş yapmasını sağlamaktır. Bunu başaran işletmeler fiyat rekabetinden de korunmuş olacaktır. Bire bir pazarlamada müşteri sadakati, müşterilerle tek tek ilişki kurularak gerçekleştirilmektedir. Bilgisayar teknolojisi yardımı ile müşteriler hakkında detaylı bilgi sahibi olmak mümkündür. Müşterilerle bire bir ilişki kurularak dağıtım süreci hızlandırabilmekte, üretim süreci değiştirilebilmekte, kişilere uygun üretim yapılabilmektedir (Peppers, 1998, s.17).

Günümüzde bire bir pazarlama daha ziyade sanayi ürünlerine dönük olarak kullanılmaktadır. Bununla birlikte dayanıksız tüketim mallan üreten ve pazarlayan firmalar bile satışlarını artırmak için bire bir pazarlama yöntemini kullanmakta ve bu amaçla müşteri danışma hattı kurmaktadırlar. Örneğin hazır kek üreten bir firmaya telefon edip "kekim kabarmadı" dediğinizde, size telefonla yardımcı olmaya çalışmaları bire bir pazarlamaya örnek verilebilir.

5.1.2. Pazar bölümleme çeşitleri
[Konu Başlığı] [Önceki Konu] [Sonraki Konu]

Pazar bölümleme, çeşitli faktörlere göre yapılabilir. Bunlar arasında nüfusun sosyal ve ekonomik özellikleri yanında tüketicinin zevk ve tercihlerini de sayabiliriz. Örneğin dondurma tüketicilerine tat ve kremamsılığı nasıl değerlendirdiklerini sorduğumuzu var sayalım. Üç farklı durum ortaya çıkabilir.

Bütün tüketicilerin tercihleri hemen hemen aynıdır. Pazarın belirli katmanları bulunmamaktadır. Böyle bir pazardaki markaların birbirine benzer olacakları ve tat ile krema özellikleri açısından orta yoğunluk taşıyacakları söylenebilir.

Pazardaki, tüketici tercihleri birbirinden çok farklıdır. Pazara girecek ilk marka tat ve krema açısından orta değerleri birleştirerek, tüketicilerin çoğunun arzularına cevap vermek isteyecektir. Dolayısıyla toplam tüketici hoşnutsuzluğu minimuma indirilmiş olacaktır. İkinci firma birincisinin yanında yer alacak ve pazar payı için mücadele edecektir. İkinci firma köşelerden birine yerleşerek mevcut markayı beğenmeyen tüketicilerin zevklerine hitap etmeyi de düşünebilir. Şayet pazarda çok sayıda firma yer alırsa, her bir firmanın birbirinden ayrı tat ve krema ile değişik tüketici gruplarına yöneleceği tahmin edilebilir.

Pazar kümelenmiş tercihleri gösteriyor. Pazarda yer alacak firmalar üç seçenekle karşı karşıyadır, ilk firma ortada yer alarak, her üç grubu çekmeyi düşünebilir. En büyük kümede yerleşebilir. Üçüncü bir alternatif daha vardır. Firma çeşitli markalar üreterek her üç pazarı da elde etmeyi düşünebilir. Şayet ilk firma sadece bir marka ile piyasaya girerse, rakipleri diğer bölümleri elde etmeye çalışacaklardır (Kotler, 1997, s.254-255).

5.1.3. Pazar bölümleme nasıl yapılır?
[Konu Başlığı] [Önceki Konu] [Sonraki Konu]

İşletmeler, pazar bölümleme için çeşitli yollar deneyebilirler. Bu amaçla çeşitli değişkenler belirleyebilirler. Pazarlamacılar tarafından kullanılan üç aşamalı bir yol şu şekildedir. İlk adımda pazar genel bir incelemeye tabi tutulur. Araştırmacı düzenlediği anket formu ile;

  • üründe aranan özellikler ve ağırlıkları,
  • markadan haberdar olma ve markaların önem düzeyi,
  • tüketim şekilleri,
  • ürün grubuna yaklaşımlar,
  • demografik, coğrafi, psikolojik ve medyatik özellikler,

konularında bilgi toplar, ikinci aşamada araştırıcı faktör analizi yöntemini kullanarak birbirleriyle yüksek oranda ilişkili olan verileri elemine eder. Daha sonra "düşler" analizini uygulayarak birbirinden çok farklı olan pazar bölümlerini ortaya koyar. Bu analiz tarzında amaç, belli özellikler açısından benzerlik taşıyan nesneleri aynı grupta toplamaktır. Sonuçta oluşturulan gruplardaki nesneler kendi aralarında homojen, diğer gruplardaki nesnelerle heterojen özellik taşırlar (Padbeg at ali,1997, s.263). Üçüncü aşama profil çıkarma aşamasıdır. Her küme, yukarıda belirtilen özellikler açısından ayrı ayrı tanımlanır ve en belirgin özelliklerine göre adlandırılır.

Pazar bölümleme zaman geçtikçe yenilenmelidir, çünkü şartların değişmesiyle bölümlerin özellikleri de değişebilmektedir.

5.1.4. Pazar bölümleme kriterleri
[Konu Başlığı] [Önceki Konu] [Sonraki Konu]

Tüketici pazarının bölümlere ayrılmasında başlıca iki grup değişkenden yararlanılmaktadır. Bazı araştırıcılar pazarı bölümlere ayırmak için tüketici özelliklerinden yararlanırlar. Tüketicileri; coğrafi bölge, demografik yapı ve psikolojik özellikler açısından gruplandırdıktan sonra her bir gruptaki tüketicilerin gıda maddeleri seçimlerinde fark olup olmadığını araştırırlar, örneğin memurların, işçilerin, iş adamlarının ve diğer grupların gıda maddeleri tercihlerinde farma gıdalar üzerinde durup durmadıklarını incelerler. Bazı araştırıcılar ise, tüketicilerin satın alma davranışlarını inceleyerek benzerlik taşıyanları gruplandırmaya çalışırlar, örneğin gıda maddelerini satın alınırken, kalite ve düşük fiyat arasındaki tercihin, tüketicilerin coğrafî, demografik ve psikolojik özelliklerine göre değişip değişmediğini incelerler.

Başlıca pazar bölümleme kriterleri Tablo 5.1' de gösterilmiştir. Bu kriterler tek tek veya bir arada kullanılabilirler.

Coğrafi kriterler: Hedef kitle analizinde coğrafî dağılım kriterleri eskisi kadar yaygın bir şekilde kullanılmamakla birlikte yeri geldiğinde işe yaramaktadır. Ulaşım ve iletişim araçlarındaki hızlı gelişme ile birlikte coğrafî kriterlerin etkisi azalmaktadır.

Pazar; ülke, bölge, il, ilçe gibi coğrafi bölümlere ayrılabilir. İşletme bu bölümlerden birinde veya bir kaçında faaliyet gösterebileceği gibi bütün alt bölümlerde ancak değişik özellik taşıyan ürünle de yer alabilir. Örneğin ABD' de Kraft' ın gıda maddeleri ve Maxwell House kahvesi ülke genelinde fakat farklı özelliklerde pazarlanmaktadır. Batıda pazarlanan kahve, doğuda satılana oranla daha kuvvetlidir. Cambell hazır çorbaları, ülkenin farklı bölgelerdeki marketlere, yörelerindeki damak tadını tespit etmeleri için ayrıca ödeme yapmaktadır. Bazı işletmeler, şehirleri bile alt gruplara ayırmaktadırlar (Skinner 1990, s.140-141).

Tablo 5.1 Tüketici Pazarlarını Bölümlere Ayırmada Yararlanılan Kriterler (Kotler, 1997,8.257)

Coğrafi kriterler
Bölge Şehir nüfusları Yerleşim yeri iklim Akdeniz, Karadeniz, Doğu Anadolu, Orta Anadolu, Ege, Marmara, .......... 5001-10000,10001-20000,20001-25000,25001-100000,100001-300000,300000 + Şehir, bucak, köy Akdeniz, Karasal, Karadeniz
 
Demografik kriterler
Yaş 0-4, 5-9, 10-14, 15-19, 20-24, 25-29, 30-34,35-39,40-44,45-49.......... .., 80-84, 85 + 1,2,3,4, 5,6,7,8,9, 10 +
Hane halkı büyüklüğü Aile yaşam evresi Cinsiyet Gelir (aylık) Meslek Eğitim Sosyal sınıf Genç bekâr, genç evli (çocuksuz), genç evli (çocuklu), orta yaşlı evli, ......... Erkek, kadın 0-149 milyon, 150-299 milyon, 300-449 milyon, 450-599 milyon, 600 milyon + Yönetici, memur, işçi, çiftçi, emekli, öğrenci, işsiz Okur yazar değil, ilk okul, orta okul, lise, üniversite mezunu Asgari ücretli, ortanın altı, orta, ortanın üstü, üst
Psiko - sosyal kriterler
Hayat tarzı Kişilik Konservatif, modem, hippi Agresif, mazbut, hırslı
Davranış biçimi kriterleri
Satın alma sebebi Fayda Tüketici statüsü Tüketim sıklığı Marka bağımlılığı Satın alma Tutum Düzenli satın alma, bir olaya bağlı olarak satın alma Kalite, servis, ekonomi Tüketici değil, potansiyel tüketici, ilk kez kullanıyor, müşteri Nadiren, normal, bağımlı Yok, orta derecede, kuvvetli üründen habersiz, ürünü biliyor, ürünle ilgileniyor, ürünü satın alacak ürüne ilgili, ürüne olumlu yaklaşıyor, ürüne kayıtsız, ürüne karşı
 

Demografik kriterler: Demografik bölümlemede pazar, tüketicilerin yaşları, hane halkı büyüklükleri, aile yaşam evreleri, cinsiyet, gelir, meslek, eğitim seviyeleri, din, ırk, milliyet ve sosyal sınıfları gibi demografik faktörlere bağlı olarak bölümlere ayrılır. Demografik kriterler, tüketici gruplarını ayırmada en çok kullanılan kriterlerdir. Çünkü tüketicilerin zevk ve tercihleriyle, demografik kriterler arasında yakın bir ilişki vardır. Diğer yandan, demografik kriterlerin ölçülmesi daha kolaydır. Diğer bölümleme kriterleri kullanılsa bile, hedef pazarın büyüklüğünü ve ona ulaşmak için kullanılacak medyayı seçmek açısından demografik kriterlerin bilinmesi gerekecektir.

Gıda maddeleri pazarlanmasında kullanılan en yaygın demografik kriterler; yaş, aile yaşam evresi, din, ırk, milliyet ve sosyal sınıftır. Gelir gruplarına göre analize zaman zaman başvurulmakla birlikte eskisi kadar sık kullanılmamaktadır.

Psiko-sosyal kriterler: Hedef kitle analizinde değerlendirilmesi en zor olan kriterler tüketicilerin yaşam tarzları ile ilgili olanlardır. Yaşam tarzının hayat felsefesinin diğer kriterler kadar kolay ölçülmesi mümkün değildir. En zengin ailelerin çocuklarının, en fakir ailelerin çocuklarının yaşam biçimlerini benimsediğine rastlanmaktadır. Psiko-sosyal kriterler açısından tüketiciler hayat tarzı ve kişiliklerine göre alt gruplara bölünebilirler. Aynı demografik göstergelere sahip olan tüketiciler, farklı psikografik profiller taşıyabilirler.

Günümüzde pazarlamacılar, pazarlarını bölümlere ayırırken yaşam tarzı kriterini daha çok kullanmaya başlamışlardır. Margarinlerin pazarlanmasında kırsal hayat motifi sıkça kullanılmaktadır. Ama bu tür bir yaklaşım her zaman beklenen sonuçlan vermez, örneğin Nestle' nin gece hayatı olanları dikkate alarak hazırladığı kafeinsiz kahve başarılı olamamıştır (Kotler,1997, s.260). Kişilik kriteri, sanayi ürünleri pazarlarını bölümlemede daha çok kullanılmaktadır.

Davranış biçimi ile ilgili kriterler: Tüketiciler; ürün hakkında elde ettikleri bilgilere, ürüne karşı tutumlarına, tüketim alışkanlıklarına göre de bölümlere ayrılabilirler. Birçok pazarlamacıya göre; pazar bölümleme için en gerekli olan davranış biçimi kriterleri arasında ;satın alma sebebi, tüketimden beklenen fayda, tüketim sıklığı, marka bağımlılığı, satın almaya hazır olma durumu sayılabilir.

Tüketiciler, ürünü alış sebeplerine göre gruplara ayrılabilirler, işletmeler, ürünün alınış sebeplerini bilirlerse, ürünlerinin tüketim alanını genişletebilirler. Örneğin portakal suyu genellikle yaz aylarında serinlemek için tüketilmektedir. Portakal suyu pazarlayan firmalar, ürünün sabah kahvaltısından önce de tüketilmesini sağlayacak tanıtım programlan geliştirebilirler.

Gıda maddeleri tüketiminde, ürünün tadı yanında, hijyenik özellikleri ve fiyatı da önemli olmaktadır.

İşletmeler ürünlerini ilk kez kullanacak potansiyel tüketicilere çok önem verirler ve onları kazanmak isterler. Bununla beraber işletmeler mevcut müşterilerini muhafaza etmeyi de göz ardı edemezler. Bunun için rakip firmaların ne yaptıklarını devamlı izlerler.

Bir ürünün devamlı müşterisi durumunda olanların, o ürünün pazarındaki toplam tüketicilere oranı azdır ama tükettikleri miktarın, toplam tüketilen miktara oranı çok. fazladır. İşletmeler birçok küçük alıcı yerine, ürünlerini büyük çapta tüketecek az sayıdaki alıcı peşindedirler. ABD' de yapılan bir tüketici araştırmasında, kendilerine soru sorulan ailelerin yüzde 74' ünün pasta-kek satın aldıkları ve bunların yansının, toplam tüketimin yüzde 83' üne sahip oldukları görülmüştür, kolada da durum aynıdır.

Bir ürünü düzenli ve yoğun şekilde tüketenlerin genel olarak demografik, psiko-sosyal özellikleri ve medya tercihlerinin benzer olduğu da tespit edilmiştir. Örneğin ABD'de biracıların, işçi sınıfında, 25-50 yaş grubunda oldukları, özellikle spor programları olmak üzere bolca TV izledikleri tespit edilmiştir. Bu profilin ortaya konulması, işletmelere fiyat koymada, mesaj vermede ve medya stratejilerini belirlemede yardımcı olmaktadır (Kotler,1997, s. 262).

Pazar, tüketicilerin marka sadakatine göre de bölümlere ayrılabilir. Tüketiciler markalara (Mis Süt, SEK, Pınar Süt, Tikveşli), mağazalara (Gima, Migros, Beğendik, Carrefour) değişen oranlarda bağımlıdırlar. Örneğin beş ayrı markayı ele alalım (A,B,C,D ve E). Marka bağımlılığı dikkate alındığında tüketiciler 4 ayrı gruba ayrılabilirler. o Bağımlılar (AAAAA). Daima aynı markayı alanlardır.

  • Çift bağımlılar (AABBAB). İki veya üç markayı seçerler. Bu tip tüketiciler hızla artmaktadır.
  • Bağımlılık değiştirenler (AAABBB). Bir markadan diğerine geçmiş olanlar. Bu örnekteki tüketici eskiden A' yi tüketirken, şimdi B markasına geçmiştir.
  • Gezinenler (ACEBDB) Bağımlılıkları yoktur. Bu grup tüketiciler daima değişiklik arayan veya fiyat indirimlerine göre hareket edenlerdir.

Her pazarda yukarıda belirtilen 4 tip tüketici değişik oranlarda yer alır. Birinci grup tüketicilere satış yapan işletmelerin yeni müşteri kazanmaları güç olduğu gibi, bu pazarlarda rakip işletmelerin yer alması da kolay değildir.

Pazardaki alıcıların bir kısmı ürünün varlığından habersiz olabilir. Bazıları ise üründen haberdardırlar. Ürün hakkında bilgisi olanlar, ürüne ilgi duyanlar, ürünü arzu edenler ve ürünü almaya karar verenler de vardır. Pazarlama programlarının hazırlanmasında, yukarıda belirtilen gruplardaki tüketici sayıları önemlidir.

5.1.5. Endüstriyel pazarın bölümlenmesi
[Konu Başlığı] [Önceki Konu] [Sonraki Konu]

işletmeler, örgütlü pazarları da bölümlere ayırabilirler. Amaç, örgütlü pazarların gıda maddeleri ve ham madde ihtiyaçlarını en uygun şekilde karşılamaktır. Örgütlü pazarlar; coğrafi konumları, yapıları, tüketici sayıları ve ürün ihtiyaçlarına göre bölümlere ayrılabilirler (Skinner,1990, s. 126).

Tüketicilerin olduğu gibi, organize pazarların talep ettikleri ürünler de coğrafi bölgelere göre farklılık gösterebilir. İklim, tabii kaynaklar ve benzeri faktörler ürün taleplerini etkilemektedir, örneğin meyve suyu veya kaynak suyu işleyen tesisler, ham maddenin bol olarak bulunduğu yerlerde kurulur.

İşletme yapıları da bölümleme de etkilidir. Örneğin okul, hastane gibi kamu kuruluşlarının bulunduğu bölgelerde gıda maddeleri pazarlayıcıları, gıda maddeleri alımlarında söz sahibi olan komiteleri ayrıca dikkate almalı ve programlarını onların ihtiyaçlarına cevap verecek şekilde düzenlemelidirler.

Örgütlü pazarlardaki tüketici sayısı da pazar bölümleme de önemli bir kriterdir. Örneğin bir oteller zincirine ürün sunmakla, bir tek otele ürün sunmanın incelikleri farklı olacaktır. Çünkü küçük ve büyük alıcıların ihtiyaçları birbirinden farklıdır.

Gıda ham maddelerinin kullanım alanı geniştir Örneğin süt, meyve, domates farklı ürünlere çevrilebilir. İşletmenin ham maddeyi değerlendirme biçimi, satın alınan ürün miktarını ve seklini etkiler. Süt işleyen bir tesis, sütten elde edeceği ürünlerin çeşitlerine göre süt satıcılarını bölümlere ayırarak amacına uygun ürünü sağlayacak üreticileri belirleyebilir

5.1.6. Başarılı bölümlemenin esasları
[Konu Başlığı] [Önceki Konu] [Sonraki Konu]

Görüldüğü gibi pazar bölümlemenin yolları çok çeşitlidir. Ancak yapılan bölümlemenin tamamının yararlı olacağı söylenemez. Örneğin küp şeker pazarının bölümlenmesinde tüketicilerin sarışın ve esmer diye gruplandırılmasının bir anlamı olamaz. Çünkü küp şeker tüketiminde sarışın veya esmer olmanın bir etkisi yoktur. Tüketiciler her ay belirti miktar şeker alıyorlarsa, şeker çeşitlerinin aynı olduğuna inanıyorlarsa, ödedikleri fiyat da markalara göre değişmiyorsa bu pazarın bölümlenmesinin pratik bir faydası yoktur.

Farklı pazar bölümlerine yönelirken firma iki şeye dikkat etmelidir: bunlardan birincisi bölümlerin potansiyel cazibeleri, diğeri ise firmanın amaçları ve kaynak yapısıdır, öncelikle firma pazarın büyüklüğüne, büyüme kapasitesine, satın alma gücüne, risklerine, ölçek ekonomilerine, kârlılığına bakmalıdır. Daha sonra firma, amaçlarının ve kaynak yapısının böyle bir pazara hizmet götürmeye uygun olup olmadığına dikkat etmelidir.

Pazar bölümlemenin yararlı olabilmesi için, bölümlerin aşağıdaki özellikleri taşıması gerekir (Kotler,1997, s.268,269).

Ölçülme : Pazar bölümlerinin genişliği, bölümdeki tüketicilerin satın alma güçleri ve özellikleri ölçülebilir olmalıdır.

Büyüklük: Bölüm, kendisine özel pazarlama programı hazırlamaya değecek bir büyüklükte olmalıdır. Örneğin, 40 kg'dan az yetişkinler için gıda maddeleri programı hazırlamak kâr getirmez. Çünkü böyle bir pazar bölümünde yer alabilecek tüketici sayısı çok azdır.

Erişilebilirle: Pazar bölümlerindeki tüketicilere ulaşılması ve hizmet sunulması kolay ve rahat olmalıdır.

Tepkide farklılık: Bölümlerdeki tüketiciler birbirlerinden bariz şekilde ayrılabilmeli, farklı pazarlama bileşenlerine ve programlarına farklı tepkiler verebilmelidirler. örneğin çalışan kadınlarla, çalışmayanlar, bir ürüne aynı tepkiyi veriyorlarsa, ayrı bölümler oluşturmaları gerekmez.

Harekete geçirilebilirle: Bölümleri cezbedecek ve onları istenen yönde harekete geçirebilecek etkinlikte pazarlama programlarının hazırlanabilmesi mümkün olmalıdır

5.2. Hedef Pazarın Seçimi
[Konu Başlığı] [Önceki Konu] [Sonraki Konu]

İşletmeler, pazarı bölümledikten sonra bu bölümlerden birini seçerek ürünlerini seçilen pazardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun biçimde pazarlamaya çalışırlar. Aynı pazar bölümüne rakip firmalar da ürün sunabilirler. Rakip firmalar arasından biri veya birkaçı pazara hakim olabilir. Bir işletmenin birden fazla pazar bölümüne hizmet sunması da yaygındır. Önemli olan, ekonomik olarak faaliyet gösterilmesi mümkün pazar bölümünün veya bölümlerinin seçilmesidir (Cemalcilar, 1988, s.98).

Firma, farklı pazar bölümlerini inceledikten sonra hangisine veya hangilerine hizmet götürüleceği sorusu gündeme gelir. Başka bir ifade ile hangi bölüm (ler) hedeflenecektir? Hedef pazarların seçimindeki 5 ayrı yaklaşım tarzı aşağıda ifade edilmiştir.

a) Tek bölüme yönelme

b) Seçici uzlaşma

c) Üründe uzlaşma

d) Pazarda uzmanlaşma

e) Bütün pazara yönelme

5.2.1. Tek bölüme yönelme
[Konu Başlığı] [Önceki Konu] [Sonraki Konu]

Hedef pazarın seçiminde en sade yaklaşım, işletmenin tek bir pazar bölümünü hedef almasıdır. Pazarlama çabalarını tek bir pazarlama bölümüne yönelten işletme, bu bölümün ihtiyaçlarını derinliğine inceleyebilir. Ürünü, tüketicilerin istekten doğrultusunda pazarlayarak pazardaki yerini güçlendirebilir. İşletme; üretim, dağıtım, ve pazarlamada ihtisaslaşmanın ekonomik getirilerinden yararlanabilir. Pazarda liderliği eline geçiren firma, kâr oranını artırabilir. Bununla beraber tek pazar bölümünü hedef almanın riski normalden fazladır. Seçilen pazar bölümündeki tüketicilerin bir bölümü başka ürünlere yönelirse, pazarın tamamı kaybedilebilir. Rakip firmaların pazardaki varlıkları işletme satışlarını düşürebilir. Bu açılardan tek bölüme yönelme çoğunlukla tercih edilmez.

5.2.2. Seçici uzmanlaşma
[Konu Başlığı] [Önceki Konu] [Sonraki Konu]

Seçici uzmanlaşma, işletmenin farklı ürünlerle birden fazla pazar bölümüne yönelmesi demektir. Böyle bir yaklaşımda bulunabilmesi için işletmenin kaynak yapısının geniş olması gerekir. Pazar bölümleri arasındaki farklar azdır, ancak her bölümün para getirdiği durumlarda izlenen bir yoldur. Böylece işletme pazarlama risklerini de dağıtmış olmaktadır. Pazar bölümlerinden biri cazibesini kaybetse bile işletme hedef seçtiği diğer bölümlerde para kazanmaya devam eder.

5.2.3. Üründe uzmanlaşma
[Konu Başlığı] [Önceki Konu] [Sonraki Konu]

İşletmenin tek bir üründe uzmanlaşarak, bütün pazar bölümlerine aynı ürünü sunmasıdır. Gıda maddeleri pazarlamasında yoğun bir şekilde kullanılmaktadır. Şeker, un, tuz, kıyma, ekmek gibi maddeler buna örnek verilebilir. Üründe uzmanlaşmanın riski, ürünün değişik şekillerde piyasaya çıkarılmasını sağlayan yeni üretim teknolojilerinin geliştirilmesine bağlı olarak klâsik ürünün tüketiminin azalmasıdır. Örneğin Max, Magnum, Cornette gibi dondurma çeşitlerinin piyasaya çıkması, klasik yolla elde edilen dondurma satışlarının azalmasına yol açmıştır.

5.2.4. Pazarda uzmanlaşma
[Konu Başlığı] [Önceki Konu] [Sonraki Konu]

İşletmenin, belirli bir tüketici grubunun birçok ihtiyacını karşılamaya yönelmesidir. Örneğin gıda dağıtımı ile uğraşan bir işletmenin üniversite yurtlarındaki öğrencilerin yemek ihtiyaçlarını karşılamaya yönelmesi gibi. işletme öğünlük yemek ihtiyaçlarının tamamını karşılar. Böyle bir yaklaşımda karşılaşılabilecek en büyük risk, pazardaki dar bütçeli tüketicilerin, işletmenin pazarlama hedeflerini genişletmesi yönünde engel teşkil edecek olmalarıdır.

5.2.5. Bütün pazara yönelme
[Konu Başlığı] [Önceki Konu] [Sonraki Konu]

Firmanın pazardaki bütün tüketicilerin belirli ihtiyaçlarını karşılamaya yönelmesidir. Böyle bir pazarlama anlayışını ancak çok büyük firmalar benimseyebilirler. Örnek olarak içecek pazarında Coca Cola ' yı, bilgisayar piyasasında IBM'i, otomobil piyasasında GM'i gösterebiliriz. Büyük firmalar, pazarın tamamını iki şekilde kapsayabilirler: farklılaştırılmamış pazarlama, farklılaştırılmış pazarlama.

Farklılastırılmamıs pazarlama: İşletmenin pazar bölümleri arasındaki farkları dikkate almaksızın bütün pazara aynı ürünle yönelmesidir. İşletme, tüketiciler arasındaki farklar üzerinde değil, tüketicilerin ihtiyaçları üzerinde yoğunlaşır. Tüketicilerin büyük çoğunluğunun ihtiyacına cevap verecek ürün ve pazarlama programı üzerinde dururlar. Dağıtım ve reklamda kitle metotlarından yararlanılır. Bu tip pazarlamaya örnek olarak Coca-Cola'yi (içecek piyasası) gösterebiliriz. Coca-Cola nın ilk zamanlarında aynı şişede tek bir tatla bütün tüketicilere sunulmasında izlenen yol bu olmuştur. Farklılaştırılmamış pazarlama anlayışı, kitle pazarlama ile eş anlamlıdır.

Farklılaştırılmamış pazarlama, standardizasyon ve kitle üretimle eş-değer tutulmaktadır. Ürün kaleminin tek olması; üretim, yatırım ve ulaşım masraflarının daha az olmasını sağlanmaktadır. Reklâm masrafları da azalan masraflar arasındadır. Pazar bölümlerinin olmayışı, pazar araştırmalarının masraflarını düşürmektedir. Düşük masraflar, işletmenin daha düşük fiyatlarla pazarlama yapma ve rekabet edebilme imkânlarını da artırmaktadır.

İşletmelerin farklılaştırılmamış pazarlamayı benimsemeleri pazarda yoğun rekabete yol açabilir. Her üründe farklı gelir gruplarını aynı oranda tatmin etmek mümkün olmaz. Bu gerçeğin farkına varılması, daha küçük pazar bölümlerinin ihtiyaçlarına yönelmeyi çekici kılmaktadır.

Farklılastırılmıs pazarlama: Farklılaştırılmış pazarlamada işletme farklı pazar bölümlerine, değişik pazarlama programlarıyla ulaşmaktadır. Bunun tabiî bir neticesi olarak satışlar, farklılaştırılmamış pazarlama hedefine oranla daha fazladır. Bununla beraber planlama, üretim, idare, yatırım ve tanıtım masrafları daha fazladır. Bu pazarlama anlayışında hem satışlar, hem de masraflar daha fazla olduğu için programın kârlılığı hakkında genelleme yapmak zordur. Pazarlamacılar, pazar bölümlemeyi gereğinden fazla bir detayda yapmamalıdırlar. Böyle bir durum ortaya çıktığı taktirde benzer pazar bölümleri bir araya getirilmelidir. Kapasite kullanımı düşük olan işletmeler bu sayede kapasite kullanım oranlarını artırabilirler (Skinner, 1990, s. 131).

5.3. Ürünün Farklı Yanlarının Ortaya Çıkarılması
[Konu Başlığı] [Önceki Konu] [Sonraki Konu]

Firmalar rekabette bir adım öne geçebilmek için ürettikleri mamullerdeki olumlu farklılıkları ön plana çıkarabilmelidirler. Ürün farklılaştırması, bir işletmenin ürününü, rakip işletmelerin ürünlerinden ayırmaya yarayan olumlu özelliklerinin fark edilir biçimde ortaya çıkarılması demektir. Üründe farklılaştırma, endüstrinin özelliklerine bağlı olarak çok farklı şekillerde yapılabilir. Firmalar satışını yaptıkları ürünleri, rakip ürünlerden; üründe,hizmette, satış personelinde, dağıtım kanalında ve ürün imajında yapacakları değişiklik veya tanıtımla farklılaştırabilirler. Gıda maddelerinde uygulanan farklılaştırma yöntemleri, daha çok ürünün özelliklerinin ön plana çıkarılmasına dayanmaktadır. Bunlar besin özellikleri, kalite, standardizasyon, dayanıklılık ve güvendir.

Birçok gıda maddesi besin özellikleri açısından belirli bir yapıdadır ve bu açıdan farklılaştırma imkânları azdır. Sanayi ürünleri taşıdıkları özelliklere bağlı olarak birbirinden büyük farklılıklar gösterebilir. Otomobiller, yapılar, mobilyalar giyimde çok değişik farklılaştırma yöntemleri, modeller kullanılabilir. Bir ürünün farklılaştırılabilecek özellikleri tespit edildikten sonra, yapılacak değişikliklerin ekonomik olup olmayacağı araştırılmalıdır. Değişikliği talep eden tüketici sayısı, yapılacak değişikliğin ne kadar zaman alacağı, rakiplerin aynı değişiklikleri yapıp yapamayacakları da araştırılması gereken konular arasındadır.

Yüksek kalitedeki bir üründen elde edilecek kâr da yüksek midir ? Bu konuda yapılan araştırmalar, kalite ile sermayenin geri dönüş oranı (SEGO) arasında yüksek bir ilişki olduğunu göstermektedir. Orta büyüklükteki 525 işletmenin teşkil ettiği bir örnek üzerinde yapılan çalışmada, düşük kaliteli ürün satan işletmelerde SEGO %17, orta kaliteli ürün satan işletmelerde %20, yüksek kalite ürün satan işletmelerde %27 olduğu tespit edilmiştir. Yüksek kalitede ürün satan işletmeler, düşük kalitede ürün satan işletmelerden %59 daha fazla kazanmaktadırlar. Bunun sebebi daha yüksek fiyat koyabilmeleri, daha fazla satabilmeleri yanında dağıtım masraflarının da diğer işletmelerden farklı olmamasıdır.

Yağ oranı %20 olan 1 litrelik süt şişelerini tek tek kontrol ettiğimizde hepsinin aynı özellikler taşıdığını görmemiz veya bir peynir markasının 2 kiloluk kutulardaki bütün ürünlerinin tuz ve yağ oranlarının aynı olması bu ürünlerin standart olmalarının göstergesidir. Gıda maddelerinde standardizasyon çok önemlidir. Türkiye'nin tarım ürünleri özellikleri ve kalitesi açısından birçok avantajlara sahip olmasına rağmen, gıda maddeleri ve tarım ürünleri ihracatında beklenen gelişmeyi sağlayamamasında, satışı yapılan ürünlerin yeterli standardizasyona sahip olmamaları önemli bir pay taşımaktadır. Tarım ürünleri ihracatı fazla olan ülkelerin ürünlerindeki standardizasyon ise mükemmeldir.

Tüketiciler, kullanım süresi uzasa da kalitesini yitirmeyen ürünlere daha yüksek fiyat ödemektedirler. Üründe aranan bir diğer önemli özellik ise güvenilir olmasıdır Gıda maddelerinde ürünün tüketiciye güven vermesi çok önemlidir. Bir ürünün tatmadan ve görmeden satın alınmasında en büyük etken, o ürünün markasına olan güvendir. Tüketici satın aldığı üründen devamlı aynı verimi alıyorsa, ona bağlılığı artar. Bu tüketici için fiyatın önemi fazla değildir.

Gıda maddeleri satışlarında ambalaj da oldukça önemlidir. İyi ambalajlanmış bir ürün, tüketici üzerinde olumlu bir etki yaratacaktır. Kötü bir ambalaj ise tüketicinin ürünü deneme isteğini azaltabilir. İyi bir ambalaj demek sadece lüks bir ambalaj demek değildir, iyi bir ambalajla güzel bir görünüm yanında kolay açılabilen, rahat tüketilebilen ve sonunda atılabilen bir ambalaj anlaşılmalıdır. Yapılan araştırmalar bu nitelikleri taşıyan ambalajın, işletme kârını artırdığı tespit edilmiştir (Kotler, 1997 s.457)

5.4. Konumlandırma Stratejisinin Geliştirilmesi
[Konu Başlığı] [Önceki Konu] [Sonraki Konu]

Gıda maddeleri pazarlayan işletmelerin ürünlerinde yapabilecekleri farklı sunumlar üzerinde durduk. Levitt, ürünlerde meydana getirilebilecek düzinelerce farklılıklar üzerinde durmuştur (Levitt, 1980). Ancak her farklılığın kâr getireceği beklenmemelidir. Üründe yapılacak bir farklılığın kâr getirebilmesi için aşağıdaki şartları sağlaması gerekir:

  • Önem: Farklılık, tüketicilerin değer verdiği bir şey olmalı, talebi fazla olmalı
  • Ayrıcalık: Farklılık daha önce başkaları tarafından denenmemiş olmalı.
  • Fark edilme: Yapılması düşünülen farklılık tüketicilerin dikkatini çekebilmeli
  • Taklit edilememe: Farklılık, rakip işletmeler tarafından taklit edilememeli
  • Ekonomi: Farklılık, beraberinde fazla bir fiyat farkı getirmemeli
  • Kârlılık: Farklılığın gerçekleştirilmesi, işletme kârını artırabilmeli

İşletme hedef pazarını seçtikten sonra, bu pazarda ürünü hangi imajla konumlandıracağını belirlemelidir. Bir ürünün pazardaki konumu, onun tüketici belleğinde rakip ürünlerle kıyaslandığında iz bırakan özellikleri ile ilgilidir. (Mucuk, 1997, s. 117). Ticari amaçla pazara ürünü sunarken, ürünün pazarda hangi özelliği ile konumlandırılacağı, uzun dönem satışları açısından verilmesi gereken en önemli kararlardandır (Berkowitz,1991, s.219). Coca-Cola ile Pepsi, Sana ile Evim, Ülker ile Eti birbirleriyle piyasada basa baş konumlandırma stratejisi ile yarıştırılmaktadırlar. Ürünler arasında rekabete girilen özellik açısından büyük bir fark yoksa ve fiyatlar fazla değilse başa-baş konumlandırma yararlı olabilir (Skinner,1990, s.289).

Farklı özellikler yönünden konumlandırma, bir markanın pazarın daha küçük bir bölümünün özel istek ve arzularına cevap verecek şekilde üretilerek konumlandırılmasıdır. Farklı özelliklerin konumlandırılmasıyla firma pazarda daha az rekabetle karşılaşacaktır. Farklılaştırılmış konumlandırmaya örnek olarak Yedigün gösterilebilir. Yedigün, Coca-Cola ve Pepsi ile başa-baş konumlandırmaya girmemiş, piyasada kolalı olmayan alternatif içecekler arasında yer almıştır.

Bir ürünün doğru biçimde konumlandırılmasında tüketicilerin algılamalarından yararlanmak mümkündür. Ürünün konumunu ve ürüne ait tercihlerini tespit edebilmek için üründe aranan belli başlı özelliklerin değerlendirilmesi, piyasadaki mevcut markaların bu özellikler açısından karşılaştırılması, ideal üründe aranan özeliklerin sıraya konulması gerekir (Berkowitz,1991, s.220).

Algılama haritası üzerinde ideal özelliklere sahip markanın yeri çoğunlukla belirtilir. Firmalar ürünlerinin özelliklerini belirtilen ideal markaya benzetmeye çalışırlar. Markalar arasındaki fark ayırt edilemeyecek derecede az ise, markanın tüketici belleğinde algılama haritası ile bırakacağı izin önemi daha iyi anlaşılacaktır. Birçok tüketici farklı marka adı altındaki aynı kaliteye sahip iki üründen birini daima diğerine tercih ediyorsa, bunda ürünün konumlandırılmasının etkisi büyüktür.

Bazı durumlarda işletmeler, ürünlerinin veya markalarının piyasadaki yerinin doğru biçimde algılanmadığına inanabilirler. Ürün imajının değiştirilmesi için, ürünün yeniden konumlandırılması gerekir. Yeniden konumlandırma, ürünün tüketici belleğindeki imajının değiştirilmesidir. Ürünün tüketici belleğinde yer etmiş imajını değiştirmek için ürünün tat, koku, renk gibi fiziksel özelliklerinin değiştirilmesi veya sadece tanıtım ve reklam programlarının değiştirilmesi gerekebilir. Bazı hallerde firmanın rakip ürünün imajını değiştirmeye yönelerek kendi ürününün imajını korumaya yöneldiği de görülmektedir. Bunu yaparken firma, rakip ürünün imajını düşürerek, o ürünün pazardaki yerini ele geçirmeyi amaçlamaktadır.

5.5. Konumlandırmada Dikkate Alınacak Farklılık Sayısı
[Konu Başlığı] [Önceki Konu]

Bir çok pazarlamacı, ürünlerin pazarda konumlandırılmasında dikkate alınması gereken farklılık türünün tek olmasını savunmaktadırlar. Bu görüşü savunanlara göre bir marka pazarda tek bir özelliği açısından konumlandırılma!), bu özelliğini ön plana çıkarmalı ve "1 numara" olduğunu savunmalıdır. Bunu sebebi, insanların sadece alanlarında "1 numara" olanları hatırlamalarıdır. Bilgi bombardımanına maruz toplumlarda bu daha yaygındır. "1 numara" olarak öne çıkılan özellikler arasında ; kalite, servis, ekonomi, sağlıklı ürün ve tazelik en çok kullanılanlardır.

Bazı pazarlamacılar, iki firma arasında aynı özellik açısından bir fark yoksa ikinci bir özelliğin daha "en iyi" olarak ileri sürülmesini savunmaktadırlar. İkinci özelliği işleyerek firma kendisine niş pazarlar bulabilir. Hatta daha da ileri giderek firmaların 3 konuda "1 numara" olduklarını iddia ettikleri durumlara da rastlanmaktadır. Bir firmanın çok sayıdaki özellikle "1 numara" olduğunu ileri sürmesi inandırıcılığını azaltabilir. Bu durumda ürünün piyasadaki gerçek yerinin belirginleştirilmesi zorlaşır.

İşletmeler ürünlerini piyasada konumlandırırken 4 yaygın hatadan kaçınmalıdırlar:

  • Etkisiz konumlandırma: Tüketicilerin ürün hakkında net bir görüşe sahip olmamaları durumudur. Öne çıkarılması amaçlanan özellik belirgin değildir, tüketiciler tarafından açık biçimde algılanamamaktadır. Pepsi, 1993'te "kristal pepsi"yi çıkardığında bu sorunu yaşamıştır. Tüketiciler, meşrubatta berraklığın anlamını gerektiği biçimde algılayamamışlardır (Claney and Shulman,1994, s.83-85).
  • Abartılı konumlandırma: Bir ürünün sahip olduğu özelliğin olduğundan fazla gösterilmesi, ürünün gerçek değerinin algılanmasını güçleştirir
  • Karışıklık: İşletmenin ürünü hakkında birden fazla iddiada bulunması ve ürününü değişik şekillerde konumlandırması, tüketicilerin ürün hakkında net bir kanıya varmalarını engelleyebilir.
  • Şüphe: Tüketicilerin ürünün ileri sürülen özelliklerini, yapımcısını ve fiyatını göz önüne aldıklarında konumlandırmayı inandırıcı bulmamalarıdır.

Bir ürünün konumlandırılması ile ilişkili problemlerin çözümü, işletmenin pazarlama bileşenleri ile ilgili problemleri de çözmesini sağlayacaktır. Pazarlama bileşenleri ile ürünlerin konumlandırılması birbiri ile bağlantılıdır. Örneğin işletme ürününü "yüksek kalite" olarak konumlandırmayı planlıyorsa, ürününü kaliteli üretmeye, en iyi dağıtım kanallarını ve tanıtım programlarını seçmeye ve yüksek bir fiyat koymaya hazırlanmalıdır. Birinci kalite iddiası ile ortaya çıkarken inandırıcı olabilmek için bu yolun izlenmesi gerekir.